Didier Acouetey : « la communication, c’est de la confiance »

À Abidjan, le 17 septembre 2026, la 13ᵉ édition des ASCOM a confronté les professionnels de la communication à une question très concrète : comment transformer le métier en véritable levier de performance pour les entreprises africaines ? En keynote, Didier Acouetey a répondu en trois mots : confiance, identité et adaptabilité. Une intervention qui a aussi invité les communicants à puiser davantage dans les récits et les patrimoines du continent.

Dans la salle, les échanges prennent rapidement une tournure qui dépasse les campagnes, les logos et les réseaux sociaux. Sous le thème « Communicants et entreprises : bâtir ensemble la performance », les ASCOM 2026 veulent rapprocher deux univers qui travaillent parfois encore en silos : ceux qui construisent le message et ceux qui portent la stratégie de l’entreprise.

Pour ouvrir cette réflexion, Didier Acouetey s’appuie sur sa propre expérience. Fondateur du Groupe AfricSearch et de l’Africa SME Champions Forum, l’entrepreneur togolais raconte ses premiers pas dans la communication et les campagnes de grandes marques internationales.

« Je faisais le suivi du déploiement des campagnes - presse, télé, affichage - avec des outils très sophistiqués qui permettaient de valider la pertinence des messages avant diffusion », raconte-t-il. À l’époque déjà, les entreprises investissaient des sommes importantes pour mesurer l’efficacité de leurs campagnes. Mais derrière les études et les indicateurs, une finalité demeurait essentielle.

« Mais ce qu’on recherchait, c’était la confiance. Parce qu’en fait, la communication c’est de la confiance », insiste-t-il.

La confiance comme point de départ

Dans son récit, la communication retrouve ainsi une fonction qui dépasse la recherche de visibilité. Elle doit permettre à une entreprise d’établir une relation crédible avec ses clients, ses collaborateurs, ses partenaires et, plus largement, avec son environnement.

Cette approche prend une résonance particulière lorsqu’il la rapproche de son activité dans les ressources humaines. Pour recruter un talent, convaincre un candidat ou accompagner une entreprise dans son développement, le message ne peut être dissocié de la réalité vécue. Une promesse qui ne correspond pas à l’expérience finit par fragiliser la relation.

Le propos trouve un écho dans la salle. Pour Aïcha, participante et professionnelle de la communication présente à cette édition, l’intérêt de l’intervention tient justement à ce déplacement : « On parle beaucoup de visibilité, de portée ou d’engagement. Didier Acouetey nous ramène à la question de ce que la communication produit réellement dans la relation avec les publics. Pour moi, c’est une invitation à mieux comprendre l’entreprise avant de communiquer sur elle. »

Cette relation entre communication et performance constitue l’un des enjeux du thème des ASCOM. Pour les professionnels du secteur, la piste proposée est concrète : intervenir plus tôt dans la réflexion stratégique, comprendre les objectifs de l’entreprise, identifier les publics concernés et mesurer les effets de la communication au-delà du simple volume d’exposition.

Quand les récits africains deviennent une ressource

Didier Acouetey élargit ensuite son propos à une autre ressource, souvent moins visible dans les stratégies de marque : la culture.

Pour lui, l’Afrique n’a pas attendu l’arrivée de la publicité moderne pour maîtriser l’art de transmettre un message. Les griots, les conteurs et les maîtres de la parole ont longtemps assuré la conservation et la transmission des histoires, des valeurs et de la mémoire collective.

« Construisons une communication africaine en utilisant nos traditions, nos proverbes », lance-t-il. Son raisonnement est direct : le continent ne manque ni d’histoires ni de références culturelles susceptibles de nourrir des récits contemporains.

« Nous ne souffrons pas d’un manque d’idées, nous ne souffrons pas d’un manque d’historicité en termes de récit », poursuit-il, avant d’appeler les entreprises à s’appuyer sur « tellement de richesses culturelles en Afrique » pour raconter autrement leurs activités et leurs ambitions.

La proposition ne consiste pas à remplacer les outils modernes par la tradition, mais à faire dialoguer les deux. Un proverbe, une histoire locale, une mémoire familiale ou une référence culturelle peuvent devenir des points d’entrée narratifs, à condition d’être utilisés avec justesse et sans caricature.

Pour Kouadio, jeune entrepreneur présent aux ASCOM, cette idée ouvre une piste directement applicable : « Nous cherchons souvent des modèles de storytelling à l’extérieur. Or nous avons nos propres histoires. La difficulté est de les transformer en récits contemporains qui parlent aussi à une clientèle internationale. »

Le défi devient alors celui de la traduction culturelle : conserver une identité reconnaissable tout en construisant des messages compréhensibles au-delà des frontières.

Avec l’IA, apprendre à s’adapter plutôt qu’à résister

La dernière séquence de l’intervention ramène les participants vers une transformation plus immédiate : celle des métiers sous l’effet de l’intelligence artificielle et du numérique.

Didier Acouetey ne présente pas l’avenir comme une simple opposition entre l’humain et la machine. Il insiste plutôt sur la capacité des professionnels à apprendre et à évoluer.

« Vous connaissez les statistiques qui disent que 85% des métiers et des compétences qui vont arriver dans les 5 à 10 ans, personne ne les connaît aujourd’hui », affirme-t-il, avant de rappeler l’incertitude qui pèse sur les parcours professionnels des nouvelles générations.

Face à cette évolution, il met en avant les compétences humaines.

« Maintenant, ça n’enlèvera jamais rien aux soft skills. La première qualité qu’on demande à tout le monde aujourd’hui, c’est l’adaptabilité. Si on n’est pas capable de s’ajuster tous les jours, on est mort. »

Pour les communicants, la leçon est opérationnelle : continuer à développer les compétences techniques, mais apprendre également à utiliser les nouveaux outils, vérifier les contenus produits, préserver la qualité éditoriale et comprendre les attentes changeantes des publics.

L’intervention de Didier Acouetey aura ainsi relié trois niveaux rarement abordés ensemble dans un même mouvement : la confiance qui fonde la relation entre une organisation et ses publics, les récits culturels comme matière première de la communication africaine et l’adaptabilité comme condition de survie professionnelle dans un environnement technologique mouvant.

En choisissant de partir de son expérience plutôt que d’une définition théorique du métier, le keynote speaker des ASCOM 2026 a ramené la discussion à une question essentielle : une communication performante n’est-elle pas d’abord celle qui comprend ce qu’une entreprise veut construire, ce que ses publics attendent et ce qu’elle est réellement capable de tenir ?

À Abidjan, cette réflexion donne à la communication une responsabilité supplémentaire : ne pas seulement raconter la performance, mais contribuer à la construire, à la rendre crédible et à créer les conditions de la confiance qui permet de la faire durer.